时时计划:打击低劣产品还是去库存?董明珠双十一30亿让利被“围攻”

                                空调家电-打击低劣产品还是去库存?董明珠双十一30亿让利被“围攻”

                                暴雪蓝色预警继续

                                  文 | 杨万里

                                  版面编辑 | 苏梦翔

                                  金庸小说《倚天屠龙记》有一个片段,讲述了以少林、峨眉、武当为首的武林门派为“伸张正义”围攻光明顶。

                                  如今,在双十一购物节期间,国内家电行业竟然上演了格力电器(000651,股吧)被三家同行“围攻”的剧情。

                                  11月9日晚,格力电器在官方微博发布消息称,将在“双11”活动期间让利30亿元打击低质伪劣产品。这是继高瓴资本入股后,格力对外打出的第一拳。

                                  一石激起千层浪,此举立马引起广大消费者和同行的关注。有意思的是,美的、海信和海尔随即开始“围攻”。

                                  美的空调在海报中提醒消费者,在区域市场启动“保鲜行动”,明确提出拒绝库存机,承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调,直指格力渠道的高库存。

                                  海尔空调提醒消费者,选购空调时要认准生产日期,拒绝库存机。并附上一句“裸价都是浮云,新的产品才是王道”广告。

                                  海信空调更直接,明确表示某些品牌的所谓“让利”,名为“惠民”,实为“去库存”。

                                  打击低劣产品、回馈消费者、拒绝库存、淘汰低能效老品....当家电企业们纷纷拿起大旗挥向全国各地的剁手党,这背后,其实是一场激烈的“营销大战”。

                                  为啥家电企业们这么直接地“撕”起来?因为它们面临着业绩压力以及存货周转压力。透过数据发现,这或许就是空调界焦虑之处。

                                  一、四大家电企业业绩“减速”

                                  一般而言,房地产和空调相关性较强,后者受到房地产下行压力的影响具有滞后性。

                                  数据显示,2019年前三季度新建商品房销售面积119179万平方米,同比下降0.1%,跌幅较上半年收窄1.7个百分点。在房地产逐渐降温以及企业经营成本增加等因素影响下,四大家电企业的业绩似乎少了当年的风采。

                                  例如,格力电器的营收增速从2017年的36.24%降至2019年前三年季度的4.42%;同期,扣非净利润增速从35.33%降至1.03%。单就第三季度来看,格力电器的营业收入和净利润增速仅为0.03%和0.66%。

                                  美的集团的营收增速从2017年的51.35%降至2019年前三年季度的6.93%;同期,扣非净利润增速从15.72%升至19.39%。

                                  青岛海尔的营收增速从2017年的37.18%降至2019年前三年季度的7.72%;同期,扣非净利润增速从29.81%降至5.65%。

                                  海信家电(000921,股吧)的营收增速从2017年的25.28%降至2019年前三年季度的-6.24%;同期,扣非净利润增速从0.65%升至9.58%。

                                  11月4日,奥维云网发布的今年第44周线下空调市场快报显示,空调市场零售额规模及同比下降16.1%。此前奥维云网还预测出,2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台,销售额同比微升0.2%至2014亿元。

                                  值得关注的是,今年格力电器的三季报扣非净利润增速低于美的、海尔和海信。空调龙头业绩承压,也从侧面反映了当前国内空调市场低迷的现状。

                                  二、四大家电企业存货周转率下滑

                                  一般而言,存货周转率(次)越大,说明存货周转越快。对于家电企业而言,存货周转率越高,代表企业越有竞争力。

                                  具体看数据,例如,格力电器的存货周转率(次)从2017年的7.78(次)下降至2019年前三季度的5.48次;美的集团的存货周转率(次)从2017年的8.01(次)下降至2019前三季度的5.84(次);青岛海尔的存货周转率(次)从2017年的5.97(次)下降至2019前三季度的4.45(次);海信家电的存货周转率(次)从2017年的8.9(次)下降至2019前三季度的7.21(次)。

                                  从四大家电存货周转率指标看,四大家电企业该指标皆呈现下降趋势,家电企业去库存压力增加。

                                  再看存货数额同比增长情况,格力电器近三年存货数额分别同比增长83.58%、20.78%和67.42%;美的集团近三年存货数额分别同比增长88.42%、0.68%和-1.72%;青岛海尔近三年存货数额分别同比增长47.45%、-0.59%和20.18%;海信家电近三年存货数额分别同比增长27.74%、-13.01%和21.06%。

                                  可以看出,四家家电中除了美的集团存货数额增速连续两年负增长外,其余三家家电企业皆有回升,其中,格力电器尤为典型。

                                  此前有媒体报道,业内人士称,明年国家预计将发布新的空调能效标准,老产品的库存将会占用资金,所以这次格力把低端产品尽快促销出去,明年产品升级就可轻装上阵。

                                  这或许就是格力首先抛出让利“30亿”优惠活动的原因,而其它家电企业在库存压力下,也不得不与格力“隔空交战”。

                                  结语

                                  董明珠打出的“价格战”牌火了舆论,却没能带动A股家电股。

                                  截至11月11日收盘,家电板块指数大跌2.75%,市值蒸发超500亿元。其中,格力电器收跌3.84%,美的集团收跌4.06%,青岛海尔收跌3.83%,海信家电下跌6.08%。

                                  商业市场没有慈爱,只有不断拼杀。回顾国内空调行业的发展历史,价格战早已是常态,并最终形成了格力、美的为代表的双龙头格局。

                                  面对董明珠被“围攻”一事,也许消费者会说,我们是“高山头上看光景,一目了然”!

                                  -The End-

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